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優衣庫:唯一對手不是GAP,而是蘋果

2015-12-22 12:53:36 來源:互聯網
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原標題:優衣庫:唯一對手不是GAP,而是蘋果 

2015年,對于優衣庫來說可謂喜憂參半。

一方面,受勞動力上漲的影響,優衣庫母公司日本迅銷集團(FastRetailing,以下簡稱“迅銷集團”)在中國的產能由九成降至六到七成;另一方面,各類負面新聞也一直未曾消停過。

盡管如此,優衣庫還是給出了一份漂亮的成績單。迅銷集團發布的2015財年前三季度(2014年9月-2015年5月)財報中顯示,集團營收增長23.9%至32.7億美元,利潤增長36%至2.3億美元。顯然,中國市場貢獻良多。

與此同時,優衣庫在華繼續展開了擴張的步伐。截至2015年上半年,優衣庫在華店鋪數接近470家,約為H&M和GAP在華店鋪數的總和。在2015“雙11”期間,優衣庫更以6億元的銷售額拿下了服裝類目的冠軍。

盡管目前上升勢頭不錯,但是許多行業觀察人士認為,迅銷集團將會面臨挑戰。其中之一便是,在美國市場發展受挫的情況下,如何保持盈利能力上升,從而超越Zara和H&M成為世界第一。

目標全球第一

2015年,在香港上市滿一年之際,迅銷集團加速推進以優衣庫為首的全球化戰略。

據《華爾街日報》報道,若按收入計算,迅銷集團已經是亞洲最大的服裝零售商。

但迅銷集團顯然并不滿足于此。迅銷集團主席兼首席執行官柳井正在香港接受媒體采訪時表示,公司能夠依靠自身努力把全球排名從目前的第四提升至第一。現在全球第一大服裝零售商是Zara母公司、西班牙的InditexSA。

迅銷集團全球高級執行副總裁兼大中華區CEO潘寧接受媒體采訪表示:“迅銷集團將以海外優衣庫為重心加快推進全球戰略實現增長,預期海外優衣庫將以每年200家門店的速度擴展,其中中國市場即將占一半。”

迅銷集團預計,中國市場本年度的總營收將逼近150.9億元,并將力爭于近期實現優衣庫1000間門店的目標。

就電商對優衣庫等品牌服裝銷售的沖擊,在潘寧看來,更多帶來的是新的機會。“公司會在實體店擴張的同時也注重網店的經營,目前正逐步形成線下線上有機互動的O2O模式,借線上強勁銷售樹立品牌形象,靠線下門店拓展擴大市場。”

不過,優衣庫的電商之路并不平坦。

優衣庫于2015年4月17日起正式入駐京東,潘寧當時還表示,雙方合作可以實現優勢互補。始料未及的是,合作不到一年,由于優衣庫的電商業務策略調整,優衣庫京東官方旗艦店于7月20日關店。

將蘋果視為對手

實際上,相比于“快時尚”,柳井正更愿將優衣庫定義為一家技術公司。在接受媒體采訪時,這位當了多年的日本首富甚至放言表示:優衣庫唯一的競爭對手不是Gap,而是蘋果。

與ZARA、H&M等競爭對手產品的千變萬化相比,優衣庫的商品數可謂少得可憐—這點倒是和蘋果店蠻像。據媒體報道,優衣庫里70%的產品都是基本款,庫存單元常年保持在1000款左右。

事實上,優衣庫對“基礎款”的鐘愛、制作成衣的路徑,甚至如今對于品牌故事的宣講,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

優衣庫十分重視基礎款的開發。“不像其他公司會有每一季的時尚主題,我們更關注產品本身,年復一年,持續地測試、提升、改進。”優衣庫全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。

而設計總監瀧澤直己則直接將優衣庫基礎款的改進過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說,在不少人看來,優衣庫一些產品的生產模式類似于科技產業再熟悉不過的“小步快跑,快速迭代”。

“不斷進化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根據用戶反饋不斷改進產品,迭代更新,從最基礎的御寒保暖,升級到了防靜電,2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油,實現保濕功能,而2014年將這一配比再提升了30%。

改進試衣間

2015年,“試衣間”三個字因為優衣庫的不雅視頻被賦予了一些其他的含義,優衣庫在中國也因此受到了很大的負面影響。

不過,風波散去后,優衣庫就試衣間一塊進行了科技創新。

澳大利亞的優衣庫率先推出了一套叫做Umood的智能選衣系統,通過檢測顧客的腦電波,來半段顧客的情緒喜好,達到推薦服裝款式和顏色的目的,也許以后,優衣庫就不再需要很多試衣間了。

顧客坐在特定的大熒幕前,帶上一款特制的耳機,屏幕上會播放一些視頻和圖片。在顧客瀏覽這些信息時,UMood就會記錄下來顧客觀看時的腦電波,根據一系列算法,系統會從自己的庫存里推薦一些適合且迎合顧客喜好的服飾、配件給顧客。當這項技術再成熟一些就會推廣至全球使用。

2015年12月15日,據彭博社報道,迅銷集團向公眾發售自7月份以來最大一筆債券。根據聯合管理這樁交易的野村證券發布的聲明,這筆面向機構投資者的2500億日元(約合21億美元)發債,包括為期5年、價值1000億日元的債券。這是迅銷集團首次向公眾發債。

在提交監管部門的文件中,迅銷集團此次所籌集資金將主要用于加快該集團全球化與數字化的計劃,資金投向包括日本與海外。

 

北美市場舉步維艱

盡管在華繼續擴張,但優衣庫也遲遲打不開同樣關鍵的北美市場。北美市場的服裝口味和服裝尺碼均與亞洲大不相同。這種情況令公司在不通過大舉收購而擴大規模的情況下難以取得進展。歐洲地區優衣庫全年度經營溢利也有所收縮。

柳井正表示:“公司在這兩個市場都要大力發展。如果希望成為全球第一,只有其中一個市場是不可想象的。”

美國市場給迅銷集團帶來了一個特殊的挑戰,因為與亞洲地區相比,該公司需要提供尺碼選擇范圍更廣的服裝以適應美國消費者的體型。分析師指出,這可能會提高服裝制作成本。此外,服裝款式也需要迎合美國消費者的品味。柳井正表示,除非是性感風格的衣服,否則不會暢銷。

早前,優衣庫美國市場首席執行官稱,將會在未來于美國購物中心開設200間門店,幫助優衣庫達到在美國銷售額100億美元的目標。

迅銷集團方面也表示,今年11月底,海外優衣庫的門店數目已超越日本國內,也象征著海外市場的重要性。“在美國市場,我們更將著重于擴大電商,以改善虧損幅度。”

擴張面臨挑戰

盡管目前上升勢頭不錯,但是許多行業觀察人士認為,迅銷集團將會面臨挑戰。

德意志銀行(DeustcheBank)分析師TakahiroKazahaya說,迅銷集團在中國面臨的挑戰是如何保持盈利能力上升,因為該公司正在二、三線城市拓展業務,但這些地區消費者的可支配收入可能并不像上海和北京那樣多。服裝分析師AshmaKunde表示,優衣庫品牌可能難以吸引中國女性,因為這一群體傾向于更加女性化的穿著。

受到勞動力上漲,其在華產能也在不斷下降。據悉,迅銷集團從在中國生產90%的商品下降到70%,更加廉價的越南、孟加拉、印度尼西亞逐漸成為新的生產地。

不僅如此,其代工廠深圳慶盛服飾皮具有限公司就在今年7月深陷員工社保糾紛。由于這家公司出現社保未交足、住房公積金未繳納等問題,從2014年12月至今已經發生3場停工。第一次停工后,慶盛工廠在今年1月份補繳了工人從2010年12月至2014年12月的住房公積金。

2015年6月9日,慶盛工廠公告欄貼出:慶盛要搬遷到5.3公里以外的利華成衣廠(慶盛的母公司)內,但搬遷公告并未提及賠償事宜。工人隨后開始新一輪停工。

7月16日,迅銷集團向媒體發來聲明稱自6月份停工發生以來,即持續敦促利華成衣尊重工人工作權利,以及用平和的方式解決問題。集團方面將尊重全體供應鏈的工人、改善其勞動環境等視為最優先課題之一。

優衣庫中國的公關表示,優衣庫方面只能“敦促”解決問題,日本企業把控質量等方面標準挺高,“至于代工廠是否做到了則不在優衣庫(把控)之內”。

責任編輯:yuan4ren

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